Lướt nhanh các group kinh doanh quán cafe trên Facebook, không khó để bắt gặp những status lo lắng như: “Em dự tính bán 200 ly/ngày mà giờ được có chục ly thì sao các bác ơi?”. Và đa phần lời khuyên từ các bậc tiền bối đều cho rằng, rất có thể chủ quán phác họa không đúng chân dung khách hàng quán cafe của mình, nên chưa có chiến lược thu hút khách phù hợp.
Để giải quyết thực trạng nhiều quán cà phê mới mở vài tháng đã “dẹp tiệm” vì quá ế, trong bài viết hôm nay, chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn cách xác định khách hàng mục tiêu thông qua bản chân dung thực tế. Hãy tham khảo và vẽ nên những vị khách hoàn hảo mà bạn muốn phục vụ trong tương lai gần.
Nghiên cứu chân dung khách hàng quán cafe là gì?
Nguồn thu của quán cafe đến từ khách hàng. Song chúng ta không thể mở một quán hoàn mỹ có thể đáp ứng mọi mong đợi của số đông mà phải chấp nhận: Chỉ hướng đến 1-2 nhóm đối tượng nhất định hứa hẹn mang lại doanh thu cao nhất.
Bởi khi bạn hướng đến nhóm khách trẻ thì tự động nhóm khách cao tuổi sẽ không tới lui. Hoặc khi bạn tập trung vào khách gia đình có trẻ con thì phải đánh đổi nhóm khách đến quán để tìm sự yên tĩnh…
Chính vì thế, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê và phác họa lại chân dung của họ phải được thực hiện thật chi tiết, tỉ mỉ. Từ đó, chủ quán sẽ biết cách làm sao để hài lòng nhóm khách tiềm năng của cửa hàng. Sau đây, chúng ta sẽ cùng HỎI – ĐÁP một số vấn đề để hiểu sâu hơn về các loại đối tượng khách hàng cần tiếp cận trong lĩnh vực kinh doanh F&B.
Thế nào là xây dựng chân dung khách hàng?
Chân dung khách hàng là hồ sơ mô tả chi tiết về một đối tượng khách hàng cụ thể có thể sẽ là khách hàng mục tiêu tiềm năng của quán cà phê. Trong tiếng Anh có nhiều thuật ngữ thể hiện chân dung khách hàng, điển hình như: Buyer Personas, Audience Personas hay Customer Personas.
Để xây dựng Customer Journey – Bản đồ hành trình khách hàng (chuỗi tương tác của khách với thương hiệu/trong 1 vòng đời khách hàng), nhà hoạch định chiến lược kinh doanh phải vẽ được chân dung khách hàng mục tiêu nhằm tìm ra cách tiếp cận phù hợp.
Sau đây là 3 đối tượng khách hàng tiềm năng cần chú trọng nếu mở quán cà phê:
- Nhóm khách đang tìm hiểu hoặc phân vân lựa chọn giữa quán bạn hoặc quán khác.
- Nhóm khách có nhu cầu dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn nhưng chưa biết đến quán.
- Nhóm khách hàng thực tế của các quán cafe trong khu vực (đối thủ cùng phân khúc).
- Có mấy loại chân dung khách hàng quán cafe cần xây dựng?
Có 2 loại đối tượng khách hàng của quán cafe mà bạn cần tập trung phác thảo:
Chân dung khách hàng mục tiêu (Customer Persona)
Customer Persona là chân dung khách hàng lý tưởng của một thương hiệu, có nhu cầu & đủ khả năng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ mà bạn kinh doanh. Xét trên góc độ tiệm coffee, họ là những vị khách bạn mong muốn được đón tiếp, phục vụ & sẽ dồn mọi nguồn lực để thu hút – giữ chân nhóm khách này.
Tại đối tượng mục tiêu, chúng ta có 2 tệp con, gồm:
– Khách hàng tiềm năng: Là những người thuộc phân khúc thị trường mục tiêu của quán, có đủ tài chính và nhu cầu nhưng chưa trả tiền cho sản phẩm/dịch vụ. Mục tiêu của chủ quán là phải tạo động lực để họ rút hầu bao.
– Khách hàng thực tế: Là những người đã trả tiền để dùng sản phẩm/dịch vụ. Họ chính là tệp khách hàng chuyển đổi sang khách quen. Muốn chắt lọc lại tệp thực tế, quán của bạn phải vận hành một thời gian mới đủ dữ liệu phân tích.
Chân dung đối lập khách hàng mục tiêu (Negative Customer Persona)
Negative Customer Persona là nhóm khách hàng không mong muốn & quán cà phê của bạn không bao giờ cần tiếp cận. Đơn giản bởi họ không phải đối tượng sẽ mua hàng, thậm chí còn gây cản trở hoạt động kinh doanh của bạn.
Hiện rất ít nhà lập kế hoạch kinh doanh xây dựng rõ chân dung vị khách này, để rồi sau đó phải mất nhiều thời gian để tìm cách chắt lọc. Đây là lý do khiến chi phí, thời gian marketing bị đội lên; chưa kể lãng phí các nguồn lực khác và tổn hao uy tín thương hiệu.
- Chân dung khách hàng tiềm năng có đặc điểm gì?
Có 2 đặc điểm bạn cần nắm rõ khi phân tích khách hàng quán cafe:
- Chân dung khách hàng chỉ có ½ là sự thật
Customer Persona là mẫu khách hàng lý tưởng. Điều này đồng nghĩa với chân dung phác thảo của vị khách này không thể thực tế 100%, mà chúng ta phải chấp nhận có đến 50% là hư cấu.
50% sự thật còn lại được xây dựng dựa trên các dữ liệu khảo sát, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê và từ chính trải nghiệm của nhà kinh doanh. Vì thế, bạn phải chấp nhận vị khách mục tiêu này sẽ có sai lệch trung bình lên đến 1/2 trong thực tế. Đó là lý do chúng ta cần phân tích càng kỹ càng tốt.
- Có thể phác thảo từ 1-3 chân dung khách hàng
Chỉ cần thức uống, không gian quán của bạn đáp ứng được nhu cầu & tài chính của nhiều nhóm khách, bạn hoàn toàn có thể vẽ ra một vài bản mô tả khách hàng mục tiêu mình mong muốn phục vụ.
Ví dụ: Bạn mở quán cafe sách với không gian học thuật, có phòng riêng tư rộng rãi. Khách hàng mục tiêu có thể là 2 kiểu người: Một là sinh viên A cần tìm nơi yên tĩnh để đọc sách + học bài, hai là bạn B làm freelancer muốn đến quán để làm việc online + tra cứu tài liệu…
Vì sao phải nghiên cứu đối tượng khách hàng của quán cafe sắp mở?
Hãy bắt đầu từ Quy luật Pareto để thấy tầm quan trọng của việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng.
Quy luật Pareto: 80% hay 20%
Bạn đã từng nghe đến Quy luật Pareto hay Quy tắc 80-20? Đây là Quy tắc được phát hiện bởi Vilfredo Pareto (1848-1923) – Nhà kinh tế học người Ý, dựa trên quan sát của chính ông về một quy luật phổ biến: Khoảng 80% kết quả xuất phát từ 20% nguyên nhân.
Theo đó, ông nhận ra 80% đất đai tại Italia thuộc sở hữu của 20% dân số, 80% doanh thu được tạo ra từ 20% nhân viên bán hàng. Và đối với lĩnh vực kinh doanh quán cafe, 20% lượng khách hàng sẽ mang đến 80% doanh thu của tiệm.
Vậy đối với nhà lập kế hoạch tài ba, việc quan trọng nhất chính là làm sao tìm ra 20% lượng khách tuyệt vời này! Đó chính là chân dung khách hàng mục tiêu tiềm năng mà bất kỳ quán cà phê nào cũng cần dành thời gian nghiên cứu & xác định.
Mặt khác, cùng quy tắc 80/20, ta thấy có đến 80% khách hàng chỉ mang lại 20% doanh thu, nhưng đa số các quán hiện nay lại dành đến 80% chi phí + thời gian để nỗ lực thu hút, giữ chân họ.
=> Đây rõ ràng là một chiến lược chưa thực sự tối ưu và nhiệm vụ của người lập kế hoạch mở quán coffee là phải phân loại các nhóm khách chuẩn xác để phân bổ nguồn lực phù hợp, tránh sa đà vào những đối tượng ít tiềm năng.
Lý do cần xác định khách hàng mục tiêu của quán cà phê
– Biết nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu: Giúp nhà kinh doanh chọn được mặt bằng ở vị trí tiềm năng; nơi có đông khách hàng mục tiêu sinh sống, làm việc để tăng khả năng tiếp cận.
– Nắm được nhu cầu, mong muốn của phân khúc khách mục tiêu: Chủ quán có thể setup menu + bài trí không gian phù hợp với mục đích ghé quán. Ví dụ như có phòng yên tĩnh cho khách đến làm việc, sân vườn mát mẻ cho khách đến thư giãn họp nhóm, khu vực riêng tư cho khách lứa đôi hẹn hò…
– Hiểu insight hành vi khách hàng: Giúp chủ quán đưa ra các chiến lược marketing, cách thức tiếp cận, quy trình dịch vụ hiệu quả để thu hút & giữ chân khách hàng.
=> Trên tất cả, mục đích của việc xây dựng chân dung khách hàng quán café vẫn quy về doanh thu, lợi nhuận. Vì thế xét trên góc độ kinh doanh, chân dung khách hàng sẽ được sử dụng để thiết lập các chiến lược nhằm đạt mục đích:
– Tăng tỷ lệ chuyển đổi sau mỗi chiến dịch sale & marketing: Tăng nhận diện thương hiệu, thu hút khách đến quán.
– Tăng giá trị mỗi đơn hàng (tổng bill/khách): Khiến họ rút hầu bao nhiều hơn mỗi lần vào quán.
– Tăng mức độ hài lòng của khách sau mỗi lần ghé quán: Giữ chân khách hàng thân thiết bằng những trải nghiệm tích cực.
– Tăng giá trị trọn đời khách hàng: Biến khách trở thành “người nhà”, sẵn sàng giới thiệu miễn phí cho bạn bè, người thân đến ủng hộ quán một cách tự nhiên.
3 bước phác họa chân dung khách hàng quán cafe cực chuẩn
Áp dụng tuần tự 3 bước dưới đây, bạn sẽ có một bản mô tả chân dung khách hàng mục tiêu chi tiết. Hãy thực hiện kỹ lưỡng để phác họa một cách chân thực nhất vị khách mà bạn muốn phục vụ.
Bước 1: Xem xét, nghiên cứu dữ liệu thị trường
Đây là bước thu thập dữ liệu thị trường để lấy các số liệu cần thiết. Từ đó phân tích và đưa ra nhận định về các phân khúc khách hàng tiềm năng. Thông thường, tệp khách hàng được ưu tiên lựa chọn là tệp có market size lớn + ít đối thủ cạnh tranh.
Ở bước này, tùy theo nguồn lực, bạn có thể lựa chọn 1 trong 2 hoặc đồng thời cả 2 cách thu thập dữ liệu sau:
- Dựa trên dữ liệu lịch sử và nghiên cứu thị trường
Phương pháp này được các doanh nghiệp lớn, có tiềm lực tài chính và kinh nghiệm đầu tư sử dụng. Họ thường có riêng phòng R&D với nhân sự chuyên môn để làm công việc này; hoặc có thể thuê các đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện các buổi phỏng vấn, khảo sát một số nhóm khách hàng dự kiến là tiềm năng.
- Dựa trên dữ liệu khảo sát thị trường và kinh nghiệm thực tế
Phương pháp này dành cho các doanh nghiệp SMEs, startup, cá nhân mới mở quán chưa có nhiều kinh phí đầu tư nghiên cứu thị trường. Ở cách này, phạm vi thu thập dữ liệu sẽ hẹp hơn và mang ý chí chủ quan nhiều hơn, công sức và thời gian cũng cần đầu tư kha khá.
Tuy vậy, kết quả mang về đôi khi rất hữu ích, đặc biệt nếu bạn chịu khó “ăn dầm nằm dề” ở các quán đối thủ để phân tích lượng khách của họ.
Trong loạt bài trước đó, chúng tôi đã có một số nội dung về quy mô thị trường và cách xác định market size. Bạn có thể tham khảo để tiết kiệm thời gian thu thập thông tin:
Nghiên cứu môi trường kinh doanh quán cafe 2021-2022: Cạnh tranh & thách thức
Khảo sát thị trường và gợi ý 21 mô hình kinh doanh cafe mới dẫn đầu xu hướng hậu COVID-19
Bước 2: Công thức 5W + 2H xác định chân dung khách hàng quán cà phê
Dựa trên số liệu phân tích từ bước 1, bạn có thể khoanh vùng một vài tệp khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại. Bước tiếp theo, chúng ta sẽ đi vào phác họa chi tiết 1-3 vị khách hàng mục tiêu của quán bạn, thông qua những câu hỏi thực tế áp dụng theo công thức 5W + 2H.
- WHO
Xác định nhân khẩu học + các đặc điểm cơ bản của khách hàng với bộ câu hỏi về: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, học vấn, thu nhập, đã có con chưa – mấy đứa…
Ngoài ra, bạn cũng cần làm rõ một số WHO liên quan như:
– Ai là trả tiền (bố mẹ, bạn trai)? Ai là người sử dụng (con cái, bạn gái)?
– Ai là người ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến quyết định ghé quán café (bạn bè, chồng, con, đồng nghiệp, hàng xóm, KOL)?
- WHAT
Nhóm câu hỏi về đời sống, thói quen sinh hoạt của khách hàng mục tiêu sẽ giúp phác họa chi tiết chân dung của họ. Bao gồm:
– Khách có sở thích, thú vui, quan tâm đặc biệt đến cái gì?
– Khách chú trọng điều gì khi đến quán café (menu, không gian, ánh sáng)?
– Khách đang gặp vấn đề gì và quán của bạn có thể giải quyết được không?
Ví dụ: nhà ồn ào nên muốn đến quán cafe yên tĩnh để học bài.
– Khách gặp khó khăn gì khi đến quán của bạn?
Ví dụ: Quán ở đường 1 chiều bất tiện trong đi lại.
– Điều gì khiến khách chưa đến quán café của bạn lần nào?
Ví dụ: Khách lớn tuổi không dùng smartphone nên không biết ở đó có quán cà phê hợp gu họ.
– Điều gì là rào cản khiến khách không chưa ghé quán của bạn (không có chỗ giữ xe, chật chội)?
– Cái gì sẽ thúc đẩy khách ra quyết định đến quán (khuyến mãi, có sự kiện đặc biệt)?…
- WHY
Ở nhóm WHY, bạn sẽ khai thác customer insight để tìm ra động lực thôi thúc khách ghé quán café của mình. Nói một cách dễ hiểu, bạn hãy đưa ra các lý do là lợi thế khiến khách dừng chân tại coffee shop của bạn chứ không phải đối thủ.
– Tại sao khách phải đến quán của bạn?
Ví dụ: Bạn A là sinh viên đến quán để học bài.
– Tại sao họ phải giải quyết vấn đề đó?
Nhà trọ A ồn ào, nóng, không có wifi nên không thể ôn bài thi cuối kỳ => Cần đến quán yên tĩnh, mát mẻ, wifi mạnh để ôn thi…
- WHERE
Với nhóm câu hỏi WHERE, bạn sẽ xác định được các địa điểm họ sẽ xuất hiện. Hãy bắt đầu đặt câu hỏi về:
– Nơi họ sinh sống, làm việc, học tập?
– Nơi họ hay ghé mua café?
– Nơi họ giải trí, du lịch?
– Các kênh truyền thông + đa phương tiện họ sử dụng là gì?
Facebook? Twitter? TikTok? Instagram? Website? Báo chí? Tivi…?
- WHEN
Nhóm WHEN sẽ giúp bạn đánh giá được thời điểm khách hàng tiềm năng xuất hiện + ra quyết định để có hướng tiếp cận phù hợp.
– Khi nào khách có nhu cầu đặt đồ uống hoặc ghé quán café?
– Khoảng thời gian nào trong ngày khách sẽ ghé mua nhiều nhất?
– Khi nào khách phát sinh nhu cầu trở lại?
– Khi nào khách có ý định tìm kiếm thông tin quán cà phê…?
- HOW
– Khách mong muốn được đối xử như thế nào khi đến quán café của bạn?
– Hành trình mua café của khách sẽ như thế nào (cách thanh toán, thói quen mua…)?
- HOW MANY/ HOW MUCH
– Trong 1 lần ghé quán, khách sẵn sàng chi trả bao nhiêu tiền nếu đi 1 mình/ đi cùng người yêu/ nhóm bạn bè?
– Mỗi lần mua khách có xu hướng mua bao nhiêu cốc cà phê? Có mua kèm thức uống khác + đồ ăn sáng không?
– Trong suốt vòng đời của một vị khách, họ có thể ghé quán bao nhiêu lần? Chi bao nhiêu tiền…?
Lưu ý: Các câu hỏi chỉ mang tính gợi ý, bạn có thể sử dụng hoặc tìm kiếm các câu hỏi sát sườn hơn để đào sâu tâm lý khách hàng. Hỏi càng chi tiết thì chân dung khách hàng mục tiêu quán cà phê sẽ càng rõ nét.
Bước 3: Nhóm các câu trả lời thành 1 bản
Sau khi trả lời đầy đủ 5W + 2W vừa nêu, bạn tiếp tục tổng hợp và nhóm chúng lại thành 1 bản mô tả hoàn chỉnh với 5 yếu tố bắt buộc phải có như hình mẫu. Bao gồm:
- Nhân khẩu học
- Nhu cầu, mong muốn
- Thói quen, sở thích
- Hành vi mua sắm
- Các rào cản
Qua 3 bước vừa nêu, bạn đã có chân dung khách hàng quán café tiềm năng muốn tiếp cận. Dựa vào đó, bạn có thể lập tiếp chân dung đối lập khách hàng mục tiêu để loại trừ. Hiện chúng tôi có một số template phân tích khách hàng tiềm năng của quán cafe, bạn có thể xem thêm thông tin tại trang web: Italio.vn liên hệ hotline 0860241900 hoặc gửi thư về info@kemducphat.com để nhận file mẫu.
