Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Đam mê leo núi từ nhỏ, Yvon Chouinard bất mãn với thói quen “xả rác” của những người đi trước và quyết định thay đổi điều đó.
Kế hoạch: Patagonia được lập ra với sứ mệnh “vì môi trường” cao cả, không ngần ngại chia sẻ kiến thức với mọi đối tác, khách hàng và cả đối thủ.
Kết quả: Với doanh thu 750 triệu USD mỗi năm và giá trị hơn 1 tỷ USD, Patagonia trở thành nhãn hiệu dã ngoại hoạt động vì môi trường lớn nhất, một tấm gương sáng cho nhiều tập đoàn khác noi theo.
Cơ ngơi của một “phượt thủ”
Nhà sáng lập Yvon Chouinard của Patagonia ban đầu được mọi người biết đến không phải qua khả năng kinh doanh mà bằng kỷ lục leo núi, ông là một trong những người đầu tiên chinh phục hai đỉnh núi dốc “chết người”: Fitz Roy (độ cao 3.359 mét) và El Capitan (độ cao 2.307mét).
Yvon chia sẻ: “Tôi bắt đầu leo núi kể từ khi lên 19 tuổi với một bộ đồ nghề cũ kỹ. Vào thời kỳ đó, những cây neo kim loại được làm bằng sắt rẻ tiền nhằm sử dụng một lần rồi bỏ. Trong thâm tâm những tay leo núi lừng lẫy, mục tiêu của họ luôn là chinh phục đỉnh núi, để lại toàn bộ dấu vết và đồ nghề lại cho những người đến sau. Dù rất tôn trọng họ, nhưng tôi hoàn toàn không đồng ý với hành động trên.”
Bắt đầu bằng những phụ kiện leo núi có thể thu hồi và sử dụng nhiều lần, Yvon Chouinard dựa vào kinh nghiệm của mình và bắt tay vào thiết kế, sản xuất và phân phối từng sản phẩm.
Kể từ năm 1957, Yvon dành nhiều năm trời vừa bán phụ kiện do chính tay mình sản xuất cho những người bạn đam mê leo núi, vừa rong ruổi thám hiểm từ rừng Wyoming cho đến dãy núi Alps và Yosemite.
Tiếng lành đồn xa, những người đam mê leo núi kháo nhau về những phụ kiện rất bền của Yvon Chouinard. Đến năm 1964, Patagonia được thành lập và bắt đầu phân phối sản phẩm qua đường bưu điện để đáp ứng nhu cầu ngày một lớn của khách hàng, doanh nghiệp này liên tục lớn mạnh cho đến những năm 80.
Không chỉ chú tâm vào kinh doanh, Patagonia còn cam kết sẽ quyên góp 10% lợi nhuận của mình cho các tổ chức bảo vệ môi trường, thấy thế vẫn chưa đủ, Yvon cam kết thêm 1% doanh thu nếu con số này lớn hơn 10% lợi nhuận.
Nhưng con đường kinh doanh của Patagonia lại không trải đầy hoa hồng, đến những năm 90, đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các nhãn hàng giá rẻ và mô hình tài chính không đảm bảo, Patagonia bắt đầu đi xuống rõ nét.
Nhà sáng lập Yvon chia sẻ trên Wall Street Journal: “Chúng tôi buộc phải sa thải hơn 120 nhân viên, vị chi là gần 20% nhân lực vào lúc đó nhằm thoát khỏi phá sản.”
Hoàn toàn bế tắc trước tình cảnh trên, Yvon tìm đến một chuyên viên kinh tế nổi tiếng thời bấy giờ để xin tư vấn, vị chuyên gia này khuyên Yvon nên bán đứt công ty để tránh thêm thua lỗ, vì hiện tại giá trị của Patagonia không dưới 100 triệu USD.
Với số tiền không nhỏ trên, Yvon hoàn toàn có thể dành phần đời còn lại để tiếp tục hoạt động vì môi trường.
Bản chất tạo khác biệt
“Tôi đã muốn làm theo lời khuyên đó”, Yvon cho hay. “Nhưng tôi cũng nhận ra những sai lầm khi điều hành công ty và vẫn mong muốn tiếp tục chiến đấu, Patagonia phải là một tấm gương để những doanh nghiệp khác noi theo.”
Bắt đầu từ tầm nhìn của công ty, bất kỳ doanh nghiệp trên thế giới này cũng có thể đưa “bảo vệ môi trường” vào trong sứ mệnh của mình, nhưng Patagonia là một trong những tổ chức hiếm hoi đã biến những lời nói hoa mỹ này thành sự thật.
Nổi bật hơn cả là cách mà Patagonia chia sẻ những “bí mật kinh doanh” của mình, kể cả cho những đối thủ. Vào những năm 90, Patagonia là một trong những doanh nghiệp đầu tiên cam kết sử dụng cotton hữu cơ 100% để bảo vệ môi trường.
Không lâu sau khi công bố điểm mạnh vượt trội trên, những nhân viên mua hàng của Patagonia đã được cấp trên yêu cầu đến Nike và Gap để hướng dẫn họ cách phân biệt cotton hữu cơ và cotton trồng bằng hóa chất, đồng thời chia sẻ những khó khăn trong quá trình chuyển đổi sang sử dụng cotton hữu cơ để các đối thủ trên có thể nhanh chóng áp dụng được.
Không chỉ với đối thủ, Patagonia còn tư vấn cho đối tác bán lẻ Walmart cách hạn chế bao bì đóng gói và lượng nước sử dụng trong chuỗi cung ứng, những kỹ thuật mà Patagonia đã dành nhiều năm và vô số nguồn lực để hoàn thiện.
Đối với khách hàng, Patagonia luôn khuyến khích mọi người cân nhắc thật kỹ những cái mà mình sở hữu trước khi mua sắm sản phẩm mới, bất chấp ảnh hưởng tiêu cực của nó đến doanh số công ty.
Cụ thể hơn, Patagonia mong muốn khách hàng chung tay giảm rác thải bằng cách hạn chế mua sắm, sửa chữa những sản phẩm hư hỏng và tái chế những sản phẩm không còn cần thiết.
Đặc biệt là chiến dịch Worn Wear diễn ra trong thời điểm mua sắm “điên cuồng” Black Friday, Patagonia khuyến khích khách hàng hãy trân trọng những sản phẩm mình đang có, thay vì cứ chăm chăm vào mua sắm cái mới.
Hơn 40.000 sản phẩm đã được Patagonia hỗ trợ sửa chữa và tiếp tục được đưa vào sử dụng, cắt giảm một lượng rác thải khổng lồ.
Patagonia còn thành lập quỹ đầu tư “20 Million & Change” để hỗ trợ cho các startup có mong muốn cải thiện môi trường.
Kết quả
Nhà sáng lập Yvon Chouinard từng phát biểu: “Chưa từng muốn làm chủ, nhưng tôi quyết tâm phát triển Patagonia cho đến hơi thở cuối cùng vì nó là nguồn lực để tôi có thể thực hiện những việc tốt hơn. Patagonia phải là tấm gương để các tập đoàn lớn khác học hỏi.”
Trong khi các nhãn hiệu khác tích cực giảm giá để “dụ dỗ” khách hàng mua mới vào mùa Black Friday, Patagonia mở một chiến dịch quyên góp hàng cũ, khuyến khích mua sản phẩm đã qua sử dụng nhằm hạn chế rác thải ra môi trường.
Trong mùa mua sắm Black Friday gần nhất, trong khi các nhãn hiệu bán lẻ khác chỉ tăng trưởng hơn 2,3% doanh thu, Patagonia đã tăng vọt hơn 42%. Website bán hàng của công ty cũng đón hơn 61% lượng người truy cập, trở thành một trong những thương hiệu dã ngoại thành công nhất trong mùa.
Tính đến năm 2015, doanh thu Patagonia đã vượt ngưỡng 750 triệu USD và giá trị của công ty đã chạm mức 1 tỷ USD vào năm 2018, biến đây trở thành nhãn hiệu dã ngoại vì môi trường lớn nhất và thành công nhất trên thế giới.
Lê Thanh Sang
